《投资者网》侯书青

近日，李宁2023年半年报出炉，以140亿元的收入位各国居品牌第二位。与李宁委果同期发布半年报的，还有特步、安踏、361度等国居品牌，此外，阿迪、耐克的国内销售数据也一经败露。

总体来看，头部国产开通品牌的营收限度、净利润限度在上半年均呈增长，增速与行业大盘增长同步，唯有李宁的净利润限度出现了下滑。

与“国内第一”安踏领受的“单聚焦、多品牌、宇宙化”计策不同，李宁秉握的是“单品牌、多品类、多渠谈”的计策。李宁凭借单品牌计策，其营收限度将阿迪达斯中国踩在眼下，但若想完毕更多险阻，需要的不仅仅作念好单一品牌那么浅薄。

净利润下滑

国产开通品牌的半年报在8月接踵发布，总的来看，各品牌的营收在2023年迎来普涨。凭据筹谋筹谋机构Euromonitor此前给出的数据，国内开通鞋服市集年均复合增速达14.3%，国产开通品牌们的功绩增速基本跟上了市集大盘的增速。

李宁发布的2023年中期功绩汇报知道，汇报期内集团收入140.19亿元，较2022年同期同比高潮13%。

从营收限度上看，李宁在上半年国内开通鞋服市集上排行第三。比年来一向推崇优异的安踏集团，以296.5亿元的营收位列第一，同比增长14.17%，以至比第二名耐克中国还多卖了20亿元。排行第四的是阿迪达斯中国，营收为130亿元。

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此外，特步外洋上半年收入65.22亿元，而旧年同期营收为56.84亿元，同比增长14.76%。361度上半年营收则为43.12亿元，较旧年同期的36.54亿元同比增长18%。

而就在这一派涨声中，李宁的盈利盘算却出现了污点。

近日，一篇名为《山东省将实行“工龄退休”制度》的文章和相关截图在少数微信群、微信朋友圈、自媒体等网上传播。经核实，该文章和相关截图内容为虚假信息。

上半年李宁的毛利润为62.01亿元，2022年同期的毛利润为68.39亿元，毛利率同比微降1.2%，为48.8%。公司上半年的净利润也出现了下滑，为21.21亿元，同比下滑3.1%。

同期，特步毛利27.97亿元，同比增长17.19%，毛利率为42.9%，净利润同比增长12.7%；361度毛利17.96亿元，同比增长18.53%，毛利率高潮至41.7%，净利润同比增长27.72%；上半年最大赢家安踏的净利润更是同比增长32.33%。

单一品牌的上限

从营收限度上看，李宁与安跻身出快要一倍。但若单比主品牌的营收限度就不难发现，二者的主品牌仍是合并体量的敌手。

率先，李宁严格真谛真谛上并不算是单一品牌，但李宁YOUNG、中国李宁、LI-NING 1990等在内的系列子品牌身上都有“李宁”的标签。

2023年上半年，安踏主品牌完毕营收141.7亿元，收购来的FILA承袭了前几年的高营收和高增长，孝敬了122.3亿元的营收。两个品牌鉴识同比增长6.1%和13.5%。

再看李宁上半年140.19亿元的收入和13%的同比增速不错发现，若是安踏也和李宁相通专注单一品牌的话，二者不错说是并驾都驱，以至李宁的增速还要高于安踏。

大概不错这么说，安踏能在行业内领有今天的地位，与外延收购有着垂危联系。收购来的FILA，限度委果特地于又一个李宁。两家公司主品牌的发展程度，不错看作念是国产开通品牌在2023年上半年的天花板。

从毛利率上看亦然如斯，李宁上半年的毛利率为48.8%，安踏主品牌毛利率为55.8%。尽管仍有7%的差距，但要知谈，安踏上半年的毛利率高达63.3%。这部分的差距主要在于FILA，该品牌上半年的毛利率高达69.2%。

此外，安踏旗下的迪桑特、帕拉丁等尚未起势的外购品牌也正处于高速成永恒。这几个品牌上半年的营收诡计32.46亿元，同比增速高达77.6%。

与特步、361度比较，李宁仍有彰着的上风，但由于FILA的存在，它与安踏之间，还差了另一个我方。这部分差距委果无法通过“勤勉”来弥合，毕竟连安踏我方的主品牌，也不外是与李宁不相高下。

单一品牌的策略让李宁功绩的冷暖高度依赖主品牌的盘算推崇，仅看主品牌，李宁以至算得上是国产第一，但安踏有更多的后手，更高的上限，以及好多的可能。

李宁如何看DTC？

DTC（Direct to Consumer）即为“直面蹧跶者”，企业通过线上化、直营化等情势，砍掉中间的经销商次第，让居品平直对接蹧跶者。2020年鞋服行业库存周期到来后，不少企业便运转入辖下手于DTC立异，国产开通品牌们也不例外。

关于开通鞋服行业的头部企业而言，其国内线下门店限度流程十余年的发展一经碰到天花板，想要进一步升迁功绩，“减少中间商”成为了一个可选项。而DTC骨子上即是一场渠谈变革，企业的渠谈结构将会因此发生变化。

安踏2020年以来运转鼓动这场渠谈变革，以至每次发家报都会提几句。几年下来到了2023年上半年，安踏的主品牌DTC占比显赫升迁，与此同期FILA品牌末端门店的扣头力度也有所料理。由此看来，安踏能在上半年完毕近70%的行业前线毛利率也不难交融。

而李宁在财报中，对净利润下滑归纳了3点原因：线上渠谈和零卖末端扣头力度加多、DTC渠谈（含电商和直营店）占比着落、存货计提加多。

从这几点上不丢丑出，李宁上半年的DTC程度似乎碰到了一些辛劳。一个较为彰着的盘算是，安踏半年报中提到公司的DTC收入占比跨越70%，其中安踏品牌直营占比跨越70%，FILA在内的其他品牌均为直营，而李宁的DTC收入占比仅约50%。

具体来看，上半年李宁的经销商、直营、电商三大渠谈的收入鉴识为67.2亿元、34.1亿元和35.95亿元，经销商渠谈占比47.96%。在门店结构方面，李宁上半年的7448家门店中，有4744家为经销商门店，直营门店仅有1423家，另有1281家李宁YOUNG门店。

从时辰线上看，李宁运转渠谈立异的时辰比安踏还要早，但若论践诺成果，安踏将DTC的理念贯彻的更为绝对。最直不雅的成果是：安踏主品牌的营收增长率低于李宁，营收限度与李宁临近，但毛利率仍然比李宁高约7%。

直营比例高也并非全是优点，由于经销商比例的减少，它也会为企业带来较大的库存压力。这也意味着关于刚走出库存周期不久的鞋服行业来说，关于要把DTC作念到什么程度仍有所畏忌。

比较直不雅的一组数据是，2023年上半年李宁的库存盘活天数约为57天，而安踏则是124天。安踏的存货限度为64.87亿元，与当期营收之间的比例约为1:5，而同期李宁的存货限度为21.2亿元，与当期营收之间的比例约为1:7。

DTC对品牌盈利能力的影响如斯直不雅德国足球人口注册人数，但它九九归原不外是沿途遴选题，是安全与风险之间的衡量。（念念维财经出品）■